老字号跨界都有哪些“神操作”?

2019-07-29 00:18 缅甸金沙国际博彩晚报

  马应龙是个老字号。追溯其四百多年的历史,人们印象最深的还是它家的痔疮膏。然而,就是这个做“痔疮神药”的老字号企业,最近猝不及防地推出了口红产品,而且毫无悬念地上了热搜,网友直呼:“这是一波有味道的营销。”

  近年来,面对多变的市场环境、年轻的消费群体,老字号屡有跨界创新之举。业内人士坦言,老字号频频跨界,其所呼应的大背景在于,由“情怀杀”“回忆杀”所驱动的国货复兴浪潮渐成气候。伴随着各类老字号、国货的重新流行,该事物也变得极具话题性,其品牌价值也是一路水涨船高。得益于此,老字号得以走上了一条品牌红利的变现之路。

  如此布局大健康领域

  其实,这并不是马应龙第一次试水美妆领域。很多年前,江湖上就有关于马应龙的传说:据说凤凰卫视某著名主持人因为经常熬夜,导致黑眼圈严重,后来助手给她用了马应龙痔疮膏,竟收到神效……于是,2009年,马应龙顺势在眼药配方基础上推出了马应龙八宝眼霜,售价为168元,2010年1月后涨到198元。真的只是换了个地方,身价就不一样了呢。此外该公司还有气垫CC霜、护手霜、面膜、洗面乳等四十余款美容护肤产品。

  马应龙方面称,此次口红的市场反应超出预期,销售火爆,第一批库存已经销售得差不多了。未来不排除会批量生产,但暂时还不是公司的核心重点产品。未来公司大健康产业的重点还是放在马应龙八宝眼霜等。公司做口红,是基于大健康品类的延伸,不是纯粹的跨界。

  值得一提的是,除了马应龙之外,包括云南白药等在内的传统制药企业,尤其是中药企业都在布局大健康领域。

  穿件“辣酱味”的卫衣

  老字号品牌通过IP授权、跨界创新、大数据定制等花式新零售玩法,成为近年国货新潮流。国民奶糖大白兔可以说是“佼佼者”,花样百出,相继推出了润唇膏、香水、身体乳、护手霜、帆布包、车载香氛、潮牌服饰……

  前段时间,老干妈在天猫旗舰店上发布了一款“陶华碧老干妈99瓶老干妈+定制款卫衣”的套餐,定价1288元。结果,仅推出10件的这一套餐一上架就被抢购一空。这件大红色的老干妈卫衣与老干妈辣酱的外包装风格一致。卫衣不但正面印有老干妈的logo和名字,胳膊上还印有“国民女神”四个大字。据了解,这款卫衣最先是在2019春夏纽约时装周“中国日”第二季活动中亮相的,由老干妈和全球顶尖潮流买手店Opening Ceremony合作推出。

  酒味香水和“提神”鸡尾酒

  很多人出门前都会喷点香水,那么,什么香水能真正醉人呢?泸州老窖香水上场了。

  早在2016年的“9.9天猫全球酒水节”上,泸州老窖就联手气味图书馆推出了首款香水“泸州老窖X气味图书馆定制款淡香水”,原料是醛香,而醛香的味道本来就有点像白酒。2017年8月,泸州老窖又推出了一款叫做“顽味”的香水。

  泸州老窖推出香水令网友脑洞大开:“喷了香水,会被查酒驾吗?”“摆在家里就怕我爹一口闷啊!”“前中尾调是浓香、酱香、清香?”

  此外,去年6月6日,六神和鸡尾酒品牌Rio联手推出一款花露水味的鸡尾酒。6月6日线上预售阶段,5000瓶17秒就被抢光;6月25日第一波正式售卖,5000瓶47秒被抢光;6月26日第二波正式售卖,17000瓶一分钟售罄。

  有幸抢到的网友是这样形容这款花露水味的鸡尾酒的:“一杯提神醒脑,两杯永不疲劳,三杯蚊虫不咬”,“喝一口,六神无主”,“大兄弟,一口凉凉送给你”……

  观点

  情怀牌

  能打多久?

  对于马应龙卖口红,著名经济学家宋清辉表示,不看好这一跨界操作,很多购买者可能只是一时冲动。他观察到,一些老字号跨界后往往将会面临更大的业绩压力,随之而来的“品牌漂移”或“品牌贬值”的风险亦不可小觑。

  媒体评论员连海平则认为,与时俱进,老字号必须求新求变,从创新中杀出一条血路来。问题是,老字号玩跨界,向外求变,胜算几何?情怀牌还能打多久?跨界是好玩,因其产品新奇,或许也能热销一时,但想让消费者从情怀消费转向习惯消费、不断提高用户黏度并不容易。就像白酒与香水,其消费群体泾渭分明,前者以男性为主,后者以女性为主,这种香水能否成功有待观察。“尊古不泥古,创新不失宗”,老字号求变更应向内求,在主营业务中探索新品优品,探索出切合消费升级的需求。

  文 任明杰徐兢顾杰钰

城市活动More

  • NEW
  • 7月29日,“缅甸金沙国际博彩七号”盾构机将在青云街站始发,向桃源站方向掘进,标志着缅甸金沙国际博彩地铁5号线02标段正式进入盾构掘进施工阶段。
  • HOT这么热的天,快来亲海吧
  • 广播咨询室里安放婴儿床,沙滩上正在支起60多组大型遮阳棚供市民游客免费使用,卫生间、淋浴间经过了升级改造……